Standar kecantikan tiap negara ke negara berbeda-beda. Di Jepang, salah satu tren lama adalah mencerahkan kulit, sehingga orang-orang khususnya para wanita menggunakan berbagai jenis produk mencerahkan mulai dari pembersih wajah, pelembab, hingga make-up.

Standar kecantikan ini didukung oleh industri skincare Jepang. Kata "Whitening" banyak digunakan untuk mempromosikan produk, tetapi sekarang salah satu perusahaan kosmetik terkemuka sedang berupaya untuk menghilangkan kata ini. Hal ini diakibatkan oleh kekhawatiran tentang ketidaksetaraan rasial, seperti yang diangkat oleh gerakan Black Lives Matter.

Kata yang sering digunakan untuk menjelaskan pemutihan kulit dalam industri skincare Jepang adalah “美白” (bihaku), yang mengandung kanji kecantikan (美) dan putih (白), yang menyatakan bahwa putih itu indah.

Meskipun bihaku masih umum digunakan oleh brand kecantikan Jepang, Kao mengumumkan tidak akan lagi menggunakan kata tersebut dalam produk barunya mulai bulan Maret. Perusahaan ini bertujuan untuk menghilangkan kata tersebut dari semua produknya dalam beberapa tahun.

Kao mengatakan mereka tidak ingin menyampaikan pesan bahwa satu jenis warna kulit lebih buruk atau lebih cantik dari yang lain, dan memutuskan untuk menghapus kata-kata tersebut sebagai bagian dari komitmen mereka untuk mendukung keragaman warna kulit.

Terlepas dari keputusan Kao untuk berhenti menggunakan kata tersebut, produk "whitening" tetap populer di Jepang karena diyakini dapat mengurangi munculnya bintik hitam. Kao mengatakan akan terus memenuhi permintaan ini, tetapi alih-alih menggunakan istilah seperti bihaku atau "whitening", mereka sekarang memilih untuk mengadopsi kata "brightening", seperti dalam rangkaian produk Twany yang baru dirilis pertengahan Maret lalu.

Kao juga mengatakan berencana merilis rangkaian baru foundation musim gugur ini dengan 23 warna berbeda, dan tidak akan menggunakan kata-kata seperti "standard" atau "normal" pada shade foundation yang populer.

Perubahan bahasa ini mengikuti langkah serupa yang diambil oleh perusahaan luar negeri, seperti L'Oreal dan Unilever. Di Jepang, Kao adalah perusahaan kosmetik Jepang pertama yang berhenti menggunakan kata-kata semacam  “Whitening” dan bihaku. Semoga merek Jepang lainnya segera mengikuti jejaknya ya!