Di Jepang, taksi biasanya berwarna hitam. Kadang juga ditemukan taksi berwarna putih, atau kuning, namun secara umum orang-orang menganggapnya sebagai benda kusam berwarna gelap. Namun hal asumsi tersebut niscaya akan patah jika kalian melihat taksi-taksi ini.

Yang kalian lihat adalah itataku. Itataku berasal dari dua kata: ita, yang secara harfiah berarti sakit/derita, namun kini telah menjadi kata slang untuk benda-benda yang dipenuhi stiker karena derita yang ditimbulkan kepada dompet sang pemilik ataupun tampilannya yang mencolok sehingga menyakiti mata orang lain, dan taku yang merupakan kependekan dari takushii, taksi dalam ejaan Jepang.

Kota Sapporo di Hokkaido terkenal akan itatakunya. Tren ini mulai menjamur pada musim panas yang lalu, sat sebuah taksi terbungkus oleh stiker Little Berries, sebuah aplikasi tamasya iOS untuk Hokkaido. Namun, itu bukanlah itataku pertama. Itataku telah mulai terlihat di beberapa bagian Jepang lainnya selama beberapa tahun terakhir seperti gambar di bawah ini.

Mungkin hiasan seperti ini sudah biasa bagi kereta atau monorel, namun itataku memberikan sesuatu yang baru dan menarik perhatian media. Sejak itu, mulai banyak itataku terlihat, mulai dari Evangelion hingga Resident Evil 6.

Saat taksi terlihat mempromosikan game, anime, atau bahkan bintang pop seperti Eir Aoi (foto di bawah), perusahaan taksi tidak boleh menerima biaya iklan, karena aturan yang ketat mengenai bagaimana iklan dapat ditampilkan dalam taksi.

Sebagai gantinya, perusahaan dan supir taksi mengeluarkan uang yang cukup banyak untuk membalut taksi mereka dengan hal yang mereka suka. "Sejujurnya, ini untuk para supir taksi," kata Norihito Takeuchi dari perusahaan Choei-Taxi. Itataku rupanya menghasilkan keuntungan dua kali lipat dari taksi biasa, menurut Takeuchi. Dan hal itu berarti, para supir juga mendapat keuntungan yang lebih. Pada iklan resmi, biaya iklan akan diterima oleh perusahaan dan para supir tidak kebagian jatah. Sedangkan dengan itataku, walau mereka mengiklankan secara gratis, dampaknya langsung terasa oleh para supir. Itataku benar-benar terlihat berbeda di tengah-tengah taksi lainnya dan beberapa orang benar-benar ingin menaikinya karena keunikannya.

Pada akhirnya itataku menguntungkan kedua belah pihak. Video game, anime, dan musik pop bisa mendapat publisitas gratis dan para supir dapat menarik lebih banyak penumpang dan mendapat lebih banyak keuntungan.